投稿者: n1marketing

近頃ビジネスシーンで良く耳にする言葉に「手段の目的化」があります。

「手段の目的化」とは、目的を達成するための方法であるはずの手段それ自体について、
いかに上手にできたか、いかにインパクトがあるかと評価し、
その達成が本来の目的とすり替わってしまうことを言います。

では子育てで起こる「手段の目的化」とはどのようなものでしょうか。

子どもは「手段を目的化」する天才です。

夕方の小学生組・保育園組がそろった忙しい時に
一番下の子が「ぎゅうにゅうちょうだい」というので、
手の空いている姉たちに頼もうとすると
「ママに」と言います。

夕食の支度や小学生の宿題のフォローなどをしつつ、
隙を見て一番下の子に牛乳を注ぎます。
三男はにっこりとしています。

そうするとだいたい四番目次女が私もと言います。
手に握りしめられたコップについでに注ぎます。

牛乳がコップに注がれるという目的を達せられた彼女は、
自分が入れたかった～と怒ります。

そしてやっと夕飯が出来上がり机を見ると、
2つのコップとも牛乳が残ったまま。

こんなシーンは子育て中のみなさんなら
週に2・3度は経験されるのではないでしょうか。

どうしても手が離せない時は、
ママじゃなくてねえねえ達にお願いすれば
ずっと待たなくてもすぐ飲めるんだよと
料理の手を止めずに説得を続けることがあります。

そうすると本当にのどが渇いている時などは、
案外サッサと「ねえねえに」と言ったりします。

「手段が目的化」が起こる背景にあるのは、
目的が不明確だったり、本当は別のことだったり、
容易に達成することが難しかったりすることで
手段が思い通りに行っているかどうかという
より些末な達成で満足しようとする心理ではないでしょうか。

「手段が目的化」しないためには
あなたのしたいことは何だっけ？と横で問いかける、
そんな存在が必要なのかもしれません。

そしてそれは子どもにとってだけでなく、
大人にとってこそ必要なのかもしれません。

先日出席した調査会社主催のセミナーで、定性調査（消費者に行うインタビューなど）のモデレーターと呼ばれる司会進行には、行動経済学の知見が不可欠との話を聞いたので、早速関連書籍を購入しました。

行動経済学～経済は「感情」で動いている
著；友野典男

家で読書する時間が十分に取れないので、週１，２回の電車移動時に粛々と読み進めています。

そもそも行動経済学とは何でしょうか。行動経済学は、2002年に米国人2名がノーベル経済学賞を受賞したことで、世に知られるようになったそうですが、まだまだ新しい学問分野です。

一般的に知られる経済学との違いは、対象とする「人」に対する考え方にあらわれます。

一般的な経済学は、「人」が「経済人」と呼ばれる＂特別な人＂であることを前提としているそうです。

「経済人」がどのように＂特別な人＂であるかというと、「経済人というのは、超合理的に行動し、他人を顧みず自らの利益だけを追求し、そのためには自分を完全にコントロールして、短期的だけでなく長期的にも自分の不利益になるようなことは決してしない人々」1とのこと。

たぶんこの世に存在するのでしょうが、私自身はもとより、知り合いにもいません。
私の考える「人」は、健康診断の結果を気にしつつも毎晩料理を作りながらビールを飲んだり、口の達者な7歳児、4歳児と口ゲンカして負けたり、子どもの学校の提出物の期限ぎりぎりまで見て見ぬふりをしたり、そんな感じです。（すべて私自身のことですが）

「人」の初期段階である「子ども」について考えてみると、「子ども」が「経済人」の説明に当てはまると思う人はいないと思います。

そうすると、子どもの時は自由気ままにふるまう存在であるのに、成長段階のいずれかで突然（もしくは徐々に）「経済人」になるということになります。それはいつでしょうか？子育てに奮闘している方や、子どもたちの育成にかかわる方は、そんな段階が訪れないことを知っています。

何せ必死になって子育てをしている、子どもと向き合っている自分自身が、日々悩み迷い、ケースバイケースで対応しながら生きているのですから。

きっと標準的な経済学を生み出した人は、理性的な大人の中で理論を考えたんだろうなと思いました。

子育てを通して、嫌というほど「人」に向き合っている自分だからできるマーケティングがあると、感じることが出来る一冊でした。

引用文献
1　友野典男（2006）『行動経済学～経済は「感情」で動いている』光文社．

子どもが5人いるというと、まず聞かれるのが「えー！大変じゃないですか？」ということです。

私はこの質問に対する答えに、いつも迷ってしまいます。

「大変です」と言うとつまらないし、「大変じゃないです」というと完全にウソになる。私の「大変じゃないです」を信じて、子どもを5人生んでしまったらと思うと、ものすごい罪悪感にかられてしまう。

子どもが5人いる（しかも高校生から乳幼児まで）生活は、朝から高校生が朝練に間に合う時間に容量1000mLのお弁当を埋めることと、ヤクルトの空容器が部屋中にそっと置いてあることと、咀嚼しきれなかったウィンナーが吐き出されているイスに着替えたばかりのズボンで座ることが同時に起きたりする。

それをひと言で表現すると、やっぱり「大変です」になってしまう。

でも私はこの子育て＝大変という考えを、4人目から捨てました。

子育て＝大変は、夏＝暑いとか、冬＝寒いと似ていると思います。それは紛れもない事実で、そういわれると誰も否定できない。

でも暑い暑い、寒い寒いと言って、その時期を終えてしまうのは、あまりにももったいないと思うようになったのです。

たぶん私に子育ては大変か聞きく人が知りたいことも、私が子育てについて伝えたいことも、「大変さの先にある何か」であると思うのです。

そしてそれはきっと、ひとりひとり違うものである気がします。

子育て×マーケティング発想で、早くそれをわかりやすく伝えていきたいと思っています。